Nöropazarlama

Nöropazarlama, nörobilim ve pazarlama ana bilim dallarındaki yöntem ve uygulamaların disiplinlerarası bir yaklaşımla pazarlama alanında kullanılmasını ifade etmektedir. Nöropazarlama, literatürde pazarlamanın alt dallarından biri olarak geçmekle birlikte "Nörobilim" ve "Davranış Bilimleri (Behavioral Science)" alt kategorisi olarak da bahsedilmektedir. Dolayısıyla hangi bilim dalına ait bir kategori olduğu konusunda net bir sınıflandırma yapmak henüz mümkün değildir.

Tarihçe

Nöropazarlama (neuromarketing) kavramı ilk olarak ABD'de, Martin Lindstrom'un "Buyology" isimli kitabı ile pazarlama dünyasının gündemine girmiştir. Martin Lindstrom'un doğrudan bu yönde herhangi bir iddiası olmasa da pazarlama uzmanları müşterinin ve genel anlamda tüketicinin "beynindeki satın alma tuşu"nu sonunda bulabileceklerine ikna olarak nöropazarlama tekniklerini uygulamaya başlamışlardır.

Teorik olarak ele alındığında nöropazarlamanın temel hipotezleri, Harvard Üniversitesi'nden Gerald Zaltman tarafından 1990'lı yıllarda ortaya konulmuştur. Bu pazarlama yaklaşımları bütünü için "neuromarketing" ismi ise 2002 yılında Ale Smidts tarafından literatüre kazandırılmıştır.

Nöropazarlamanın tarihi olarak da literatüre geçen bilinçaltı reklamcılığı 1957 yılında pazarlama araştırmacısı olan James Vicary tarafından New Jersey’de bulunan bir sinema salonunun makine dairesinde filme mekanik bir slayt ekleme sonucunda her film gösterisi sırasında beş saniyede, saniyenin 3000’de biri hızla perdeleyen Coca Cola iç ve Patlamış Mısır ye mesajını yansıtması tartışmasıyla ortaya çıkmıştır. (Lindstorm 2011, ss.73-74) Ancak daha sonra James Vicary, tepkilerin ortaya çıkması ile birlikte bu olayın tamamen kurgu ve iletişim stratejisi olduğunu açıklasa da o yıllarda böyle bir stratejinin geliştiriliyor, konuşuluyor olması nöro pazarlama kavramının temellerinin atılmasına neden olmuştur.

Teknik ve yöntemler

En çok uygulanan nöropazarlama teknik ve yöntemleri arasında; fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme), EEG (Elektroensefalografi), Eye Tracking (Göz İzleme), GSR 7 Temmuz 2020 tarihinde Wayback Machine sitesinde arşivlendi. (Deri İletkenliği), Facial Coding (Yüz Kodlama), PPG (Kalp Ritmi) ve Implicit Tests (Örtülü Bağlantı Testleri) bulunmaktadır.

Geçmişten günümüze teknolojik, tıp ve bilim anlamında yaşanan gelişmeler sonucu geldiğimiz noktada nöro bilim uzmanları beyin görüntüleme teknikleri ve araçları sayesinde bireyin duyusal ve zihinsel aktivitelerini yerine getirirken beyin içinde gerçekleşen elektriksel aktiviteleri ve beynin farklı bölgelerinin birlikte nasıl çalıştığı, nasıl sinyaller gönderdiğini tespit edebilmektedirler. Böylece belirli kalıplar içerisinde oluşan davranış ve duyguların hangi tür aktivitelerle ilişkili olduğunu tanımlayabilmektedirler.

Nöropazarlama tekniklerini, ürünlerini piyasaya sürmeden önce test etmek amacıyla ilk uygulayan markalar arasında ise Coca Cola, Frito-Lay, Gillette, Google ve P&G yer alır.

Eğitim

Türkiye'de hem devlet üniversitelerinin hem de özel üniversitelerin lisans düzeyinde pazarlama dersi müfredatlarında yer almakla birlikte bazı özel üniversitelerin yüksek lisans programları arasında nöropazarlama yer almaktadır.

Konuyla ilgili yayınlar

• Lindström, Martin (2010). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. New York: Broadway Books. 
• Kahneman, Daniel. Hızlı ve Yavaş Düşünme. 
• Eagleman, David. Incognito: Beynin Gizli Yaşamı. Domingo. ISBN 9786054729074. 
• Lehrer, Jonah. Karar Anı.